Categorie archief: Marketing

Waarom die Sanoma mannenbladen een goeie koop zijn

//dikke vette disclaimer vooraf: ja, ik heb bijna 2 jaar geleden voor Sanoma gewerkt, en nee; ik heb verder geen voorkennis en/of cijfermatig inzicht in hoe deze merken er op dit moment voor staan.

Met het nieuws dat Pijper media de mannenbladen meeneemt uit Hoofddorp, en de onvermijdelijke (?) reactie daarop verdwijnen er weer een aantal sfeervolle merken vanuit Hoofddorp. Maar het is beter zo.

Laten we eerlijk zijn: zowel Nieuwe Revu als Panorama hebben online de boot de afgelopen jaren ruim gemist: concurrentie van Geenstijl, forums, Dumpert, gratis porno (die Google je zelf maar) en websites als Retecool, VKmag en Flabber hebben de onderbuik van de Nederlandse man – randstedelijk of niet – inmiddels goed voorzien en ook offline (dat schijnt ‘print’ te heten) piept & kraakt het met de bladen.

Dan Playboy. Het meest illustere merk dat ik destijds als Sanoma medewerker toch altijd even moet opnoemen in het rijtje NU.nl, Libelle, Donald Duck en nog 40 andere merken. Dat merk kreeg de afgelopen jaren een nieuwe hoofdredacteur in de vorm van Patrick Goldsteen. Die wist de oplagedaling niet persé te keren, maar ken ik wel als nuchtere en slimme kerel. Als voormalig productmanager van Playboy wist ie ook direct wat er moest gebeuren toen ie hoofdredacteur werd: er moest online worden gegroeid. En wat heet (haha): in de afgelopen periode groeide Playboy naar maar liefst 1,4 miljoen likes op de Nederlandse Playboy account door – jawel – foto’s van mooie meisjes te plaatsen. Ook andere dingen werden niet geschuwd, Frisky Fridays werden naar Nederland gehaald (zelf kijken, ga t niet allemaal uitleggen) en het merk wist zich succesvol te onttrekken aan het online eenheidsworstscenario dat voor heel veel Sanoma titels was gaan gelden: braaf één WordPress jasje waarin eigenlijk niets mogelijk was dat je met modern Internet verwacht. Kijk naar Nieuwe Revu, Delicious Magazine en – pak m beet – Vorsten. Wat valt je op? Juist, allemaal hetzelfde. Qua structuur, banners en het gevoel dat die merken toch niet helemaal ‘af’ zijn. Je kunt het Sanoma moeilijk kwalijk nemen: met meer dan 40 merken in huis is het onmogelijk om in alle merken tegelijk te investeren. Dan moet je keuzes maken.

Onder een nieuwe, kleine uitgeverij gaan deze merken plots weer iets doen wat niet meer lukte onder de rook van Schiphol: ze gaan vernieuwen, en kunnen zelf weer nadenken. Dat zal het eerste halfjaar even doorbijten worden, maar daarna zul je zien dat alleen de merkwaarde van de tijdschriften genoeg gaat blijken om ergens weer een positie te krijgen in het medialandschap. Zijn die tijdschriften nog te redden? Mwaah. Maar digitaal, daar kunnen nog best eens hele goeie dingen gaan gebeuren. Kijk naar een merk als Nieuwe Revu op Blendle. Dat blad lijkt ongeveer geboren voor Blendle, hoewel die laatste er pas veel korter is. Mooie achtergrondverhalen waar je niet direct een heel blad voor koopt, maar best even in dat prachtige format van Blendle doorheen kunt. Kortom: als de nieuwe eigenaar genoeg geduld heeft, durft te investeren in vernieuwing en goed luistert naar de ervaren krachten aan boord dan kan dit best eens goed aflopen.

User onboarding: de belangrijkste eerste ervaring

Het duurde een seconde of wat voor ik aan het licht gewend was, en toen zag ik het: vijf eenvoudige terminals. Ik keek om me heen: dit was niet exact wat ik er van had verwacht. Ik liep naar één van de terminals waar een meisje kwam aangelopen, kwam ik inchecken? Ja, dan kon ik de terminal gebruiken.

Ik zal niet het hele proces doornemen, behalve dat er een vriendelijke jongen naast me kwam staan voor een kort praatje. En ik klikte mijzelf het hotel binnen.

Een soepele user-onboarding is iets dat vaak fout gaat. In hotels, maar net zo goed online. Laatst werd ik gebeld door een medewerker van een online service waar ik me voor had ingeschreven. Een verwarrende minuut volgde, waarna de jongen afsloot met: nou, mooi dat alles duidelijk is, tot ziens! [klik].

Dat er in het onboarding proces nog veel slagen gemaakt kunnen worden zie je ook terugkomen in de traditionele onboarding. Die gaat ongeveer zo:

Gebruiker -> registratieformulier -> e-mail + wachtwoord -> bevestigingsmail met link -> e-mail met link -> link aangeklikt en en account bevestigd -> inloggen.

Uiteraard kan dit ook met Facebook, met nog vreemdere gevolgen zoals:

Gebruiker -> registratieformulier -> Facebook toestemming geven -> Ontbrekende gegevens (e-mail) alsnog handmatig toevoegen -> ingelogd

Een verder perfecte service zal geen enkele zwakke user-onboarding in de weg staan, maar het effect dat je hebt door een perfect uitgevoerde onboarding procedure is nog vele malen groter. Je kijkt er met andere ogen naar de service door.

Koester een gebruiker: hij is het resultaat van tijdrovende en kostbare marketing inspanningen. Stel deze gebruiker niet teleur, ook niet een klein beetje. En ook niet als gevolg van technisch malheur. En nog beter? Vergeet niet gewoon iedere week, of maand een nieuw account te registreren. Kijk naar iedere stap: is er iets dat anders kan? Misschien een andere tekst? Een andere kleur knop? Is de e-mail die je ontvangt lekker leesbaar, bijvoorbeeld op mobiel? Of de iPad? Kun je iets doen om het voor de gebruiker wat leuker te maken? Doe dat, ze zullen je uiteindelijk dankbaar zijn.

 

Hoe e-mail als marketinginstrument structureel te weinig aandacht krijgt

Mensen die mij persoonlijk kennen weten dat ik gitaar speel. Nu is dat een uitstekende bezigheid, en vooral om iets nieuws te leren. Dat doe ik daarom graag via Youtube, dat vol staat met hele fijne tutorials. Zoals die van deze meneer.

Dit is Marty Schwartz. Hij heeft een kanaal met ruim 950 van dit soort video’s waarop ie op een simpele (maar effectieve) manier uitlegt hoe je populaire nummers kunt spelen.

Nu wou ik het niet persé hebben over het spelen van gitaar, maar over e-mailmarketing. Wat is het idee van Marty? Waarom doet ie al die video’s? In iedere video noemt ie zijn website, guitarjamz.com wat een vrij lelijke website is. Het doel van die website is om je in te schrijven op de nieuwsbrief. Wanneer je dit gedaan hebt dan begint de echte kracht van deze meneer.

Hij begint namelijk met het sturen van ‘platte’ e-mails zoals je ook van collega’s en vrienden krijgt die gepersonaliseerd zijn. Ze gaan er vanuit dat je pas begint met spelen en ze proberen je op een speelse manier op weg te helpen en te oefenen. Op deze manier begint er voor iedere gebruiker die zich aanmeld via e-mail een soort ‘persoonlijk’ e-mail proces waarbij Marty je als een soort stalker begint te mailen en je vraagt hoe het met jou en je gitaarspel gaat. Ik zeg express stalker omdat Marty je zeker een aantal keer per week gaat mailen, en in een later stadium één keer in de week. Marty raadt je video’s aan, noemt belangrijke zaken waar je rekening mee moet houden en gedraagt zich eigenlijk als iemand met teveel tijd en teveel tijd om jou persoonlijke aandacht te geven. Hij stuurt je linkjes, video’s en een stappenplan om echt aan de slag te gaan.

Voor iets dat er vrij casual uitziet vind ik dat extreem knap: de video’s, de e-mails en de hele opzet ziet er extreem casual uit. Marty is een vriend die jou gaat helpen om gitaar te spelen. Nergens pusht ie je dat je iets zou moeten kopen: de producten die je kunt kopen zijn altijd en bijproduct van zijn dienst: gitaarspel. Dat vind ik knap. Ik weet niet hoe effectief dit e-mail gedrag is, maar ik weet eigenlijk bijna wel zeker dat hier een professioneel geheel achter zit, dat minitieus de prestaties van alle e-mails bijhoudt, en ook zorgt dat er dingen worden verkocht.

In Nederland onderschatten we dit proces van personalisatie nogal eens. Marketeers en productmanagers vinden het in de regel eng om vanuit ‘zichzelf’ te e-mailen en te vragen hoe het gaat. De bekende ‘noreply@email.com’ is hier een bekend voorbeeld van. Laat gebruikers je niet terugmailen, want voor je t weet gaan ze je lastige vragen stellen. Ik vind dat onzin, en ik vind het heel verfrissend dat gitaarspelers (en geniale marketeers) hebben ontdekt dat het helemaal niet zo raar is om een persoonlijke e-mail te sturen. Neem bijvoorbeeld Appsumo, een bedrijf dat zich heeft gespecialiseerd in het vinden van hele goeie deals voor ondernemers. Eéns in de zoveel tijd stuurt Noah Kagan (de CEO) je een persoonlijke e-mail met daarin een verhaal hoe zijn team tot deze deal kwam, en waarom het volgens hem nuttig is om deze deal te kopen. Appsumo is hier echt enorm groot mee geworden: het plezier dat de mannen hebben spat er echt vanaf.

Het is de hoogste tijd dat marketeers ownership nemen voor het versturen van e-mail. Stuur eens een e-mail namens jezelf. Introduceer jezelf en zorg er voor dat je een band opbouwt met de mensen die je terug mailen. Dat is de nieuwe e-mail marketing. Persoonlijk en benaderbaar.