Categorie archief: pricing

SaaS pricing: hoe vind ik een goed SaaS prijsmodel?

hapVorig jaar schreef ik een eerste blog over SaaS pricing strategie en gek genoeg vergat ik destijds om hier daadwerkelijk een aantal follow-ups van te doen. Afgelopen weken was (en ben) ik druk geweest met een nieuwe klus die me opnieuw naar dit ‘probleem’ liet kijken.

Nogmaals: pricing is moeilijk. En SaaS pricing is helemaal ingewikkeld. Laat ik even snel de ingrediënten schetsen.

  • Een set aan functionaliteit(en)
  • Verschillende kopersgroepen met verschillende behoeftes
  • Een P&L waarmee je uiteindelijk geld hoopt te verdienen

Deze drie vormen de basis voor een viable salesmodel, en dus een pricing strategie.

Ik heb nog geen methodiek gevonden om dit op een consistente manier samen te brengen, maar ik ben wel meer gaan lezen over het onderwerp. Aanraders in die trant zijn onder meer het KISSmetrics blog een kort boekje van Neil Davidson, don’t just roll the dice dat heel specifiek ingaat op pricing en strategie. Maar hoe doe je dit op de manier die het minste tijd kost en het meeste oplevert?

Als eerste wil je een complete set aan alle betaalde features hebben. Het liefst zijn de features tevens oplossingen voor gevalideerde problemen, of extensies hiervan.

Vervolgens is het interessant om te bekijken hoeveel verschillende pakketten je aan wilt bieden. Dit is niet zo triviaal als het lijkt (uitsplitsen van functionaliteit) want iedere kopersgroep moet ook aansluiting krijgen bij een bepaald pakket. Bijvoorbeeld deze:

Basis -> beginnende gebruikers die nog geen ervaring hebben met andere producten in dezelfde categorie.

Pro -> Gebruikers met wat ervaring, maar ook een kritische groep die serieuze eisen aan het product stelt.

Expert -> Gebruiker met al veer ervaring in de productcategorie. Weet wat hij wil, en wat hij wil betalen voor de oplossing. Heavy user.

Personas, of in ieder geval gebruikerskenmerken moeten ook samen kunnen vallen in de pakketselectie. Ook moet deze een weerspiegeling zijn van de levenscyclus van de gebruiker. Idealiter stapt een gebruiker op een bepaald niveau in, en gebruikt hij het product dusdanig intensief dat hij wil upgraden. Mocht dit niet de bedoeling zijn, zorg er dan voor dat de gebruiker in één keer het juiste pakket kiest. Meer functionaliteit is in deze fase niet persé een voordeel omdat de gebruiker hiermee ook de perceptie krijgt dat hij/zij betaalt voor functionaliteit die hij niet wil.

Tot slot is er nog een P&L. Hoeveel geld wil je verdienen? En hoeveel gebruikers heb je hier voor nodig, tegen welke prijs? Prijsstelling heeft als doel om uiteindelijk tot conversie en dus omzet te leiden. Het is interessant om een prognose te maken van de pakketten met daarin het aantal gebruikers. Een simpele rekensom leert dan in welke pakketten je verhoudingsgewijs het meest voor je gaat verdienen. Uiteraard moet je hierbij rekening houden met alle componenten die een rol spelen: acquisitie, customer lifecycle en de customer journey.

Dan nog zijn er een aantal afwegingen. Bijvoorbeeld: welk pakket moet in de perceptie van de ‘gemiddelde’ gebruiker het meeste aanspreken? Welk pakket wil je promoten met stickers als ‘beste keuze’ of ‘meest populair’? Dit is niet alleen een kwestie van smaak, het is ook een fundamentele kwestie: welk pakket is het meest ‘de moeite waard’ voor welk type gebruiker? Dit zijn allerlei vragen die je wilt kunnen beantwoorden. Hiervoor heb je ook input nodig vanuit die klantgroepen.

Vanuit deze inzichten kom je tot een pricing model, maar daarna zijn er nog allerlei obstakels. Die wil ik behandelen in een nieuwe blogpost. Dan gaan we het hebben over optimalisatie, funnels en manieren om klanten binnen te krijgen en houden.

 

SaaS pricing

Sinds een paar weken werk ik aan een nieuw product dat tot nu toe werd aangeboden als SaaS oplossing: software as a service. Om iets preciezer te zijn: het is een tool waarmee een gebruiker marketing- oplossingen kan bouwen voor op Facebook.

Pricing van een willekeurig product in de ‘echte’ wereld is vrij eenvoudig. Je koopt een product in, berekent wat het je kost om dit product te verkopen en zet er je eigen marge overheen. Misschien is er wat (semi)concurrentie waar je de pricing strategie wat van af kunt kijken.

Als je het hebt over SaaS treedt er echter een heel ander effect op: er is geen voorraad, er zijn geen inkoopkosten en het is vaak lastig om een product in te prijzen vanwege verschillende factoren. Ook zijn er weinig aanknopingspunten.

Customer development is voor een deel een oplossing. Je pitch een gebruiker van de tool functionaliteit waar hij/zij geld voor over heeft en bekijkt hoeveel dit is.

We stoppen SaaS pricing modellen vaak in ingewikkelde charts die duidelijk moet worden welk pakket precies welke functionaliteit heeft om zo ook duidelijk te maken wat ieder pakket ‘waard’ is.

Ik heb een volgend stappenplan bedacht om tot pricing te komen:

Exploratie

  • Meten van conversie op onze landingspagina’s. Bekijken hoe snel mensen daadwerkelijk aan de slag gaan met een trial.
  • Als de bouncerate te hoog is dan is er wellicht weerstand om uberhaupt voor de oplossing te betalen
  • De huidige gebruikers vragen waarom ze betalen en zo uitvinden welke functionaliteit zij van waarde achten.
  • Berekenen hoeveel betalende klanten ons nu kosten, bijvoorbeeld tijd voor ondersteuning e.d.

Wanneer we dit hebben gedaan dan komen we in de testfase.

  • Verschillende pakketten bekijken en via A/B testing aan gebruikers laten zien. Bekijken welke pakketten in welke variaties het beste resultaat opleveren.
  • Aan gebruikers nieuwe functionaliteit pitchen en de prijs-weerstand van deze nieuwe functionaliteit meten

Tot slot hebben we verschillende metrics die we combineren tot een nieuw pricing model. Hierbij houden we ook rekening met vaste kosten en onze eigen winstopslag.

Ik probeer jullie de komende weken op de hoogte te houden van de vorderingen.