Customer development: leren tegen pitchen

custdev

Vorige week donderdag organiseerde ik de vierde lean startup avond in Groningen en ging het tijdens een discussie over het valideren van ideeën, om vroegtijdig mensen te laten betalen voor een dienst, en hoe moeilijk dit eigenlijk is.

Later bedacht ik me eigenlijk dat veel mensen lean startup methodiek gebruiken om validatie te krijgen rondom het business model, maar nog niet erg bezig zijn met het leeraspect. Welke is nou belangrijker, pitchen of leren?

Waarom leren?

In de beroemde drie-eenheid van Eric Ries (build, meassure, learn) vind ik learn de belangrijkste. Afhankelijk van het perspectief waarmee je er naar kijkt zijn er ook genoeg argumenten te verzinnen om build of meassure tot belangrijkste te verklaren, maar ik denk dat learn de meest basale manier is om succesvol te zijn, nog zonder dat je zou bouwen, of zou meten. Leren kan eigenlijk altijd.

Eigenlijk is het niet-hebben van een omlijnd idee de beste uitvalsbasis. Je kunt namelijk op meerdere manieren het gesprek aanvliegen en bent minder bevooroordeeld op wat mensen je vertellen, ergo: je leert meer en luistert beter.

Zo dronk ik een tijdje geleden koffie met een recruiter. Ik had het oorspronkelijke plan voor mijn startup even aan de kant geschoven en had nu een vaagomlijnd idee rondom mijn product, maar had deze niet van te voren aan haar gepitched. De koffie-afspraak was meer om eens te horen waar zij mee bezig is, welke zaken er in haar wereld spelen, en met welke uitdagingen ze te maken krijgt. Op die manier krijg je niet alleen een leuk gesprek, maar leer je ook heel veel. Bovendien hoef je niet te pitchen, en dat voorkomt ook dat je gesprek nodeloos stroever of ingewikkelder wordt: je kunt op een casual manier dingen oppikken.

Over die koffie gesproken: vaak hoeft customer development nog niet eens te gaan over klanten. Het kan ook de perfecte manier zijn om te leren hoe een groep mensen met het vak bezig is waar jij klanten in zoekt. In het geval van recruiters weet ik nu al iets meer, dus in een tweede, derde of vierde gesprek kan ik al beter inzoomen op de specifieke problemen die deze mensen tegenkomen en de manieren waarop ze deze problemen nu oplossen. Het feit dat je uiteindelijk geld kunt verdienen rondom het oplossen van een (deel)probleem is een zij-effect van lean startup: geld als bijzaak.

Daarbij is het soms zelfs verstandiger geen koffie te drinken maar gesprekken nog meer casual te maken; dan ben je tenminste ook niet verplicht een heel uur naar elkaar te luisteren. Tijdens een feestje, bij een netwerkbijeenkomst of een verjaardag is het ook prima om dingen te leren van mensen. Het is vrij eenvoudig te oefenen door een willekeurig niet te smal onderwerp te kiezen, en daar mensen iets over te vragen op een manier die je zelf niet als akward ervaart. Neem een simpel onderwerp, bijvoorbeeld fietsen in de regen, of het kopen van een nieuwe auto en leer zoveel mogelijk over dit onderwerp. Bijvoorbeeld: welke alternatieven hebben mensen tegen fietsen in de regen? Doen ze een raar regenpak aan, een poncho? Gaan ze met de bus? Hoe gefrustreerd raken ze hier over? Welke oplossingen hebben ze geprobeerd? Paraplu’s? Waarom gaan die alitjd stuk, of raken ze altijd kwijt? Hoe werkt dit? Probeer vragen te voorkomen die inzoomen op toekomstig gedrag, zoals vragen die beginnen met ‘zou’ of gekleurde vragen, zoals ‘vind je ook niet dat’ of ‘ben je het eens met’, deze leveren wel informatie, maar geen informatie waar je iets mee kunt. Er zullen tientallen mensen zijn die het met je eens zijn, maar je product nooit kopen. Laat mensen ook niet meedenken over mogelijke oplossingen, ze gaan hiermee creatief ‘meehelpen’ maar creeëren ook niet noodzakelijk een product dat ze zelf willen kopen/gebruiken. Zinnen als ‘Ik denk dat er wel mensen zijn die X gebruiken’ of ‘Ik denk dat ik X wel zou gaan gebruiken’ zijn dus geen validatie maar speculatie van toekomstig gedrag.

Waarom pitchen?

Zonder uiteindelijk te pitchen zul je nooit weten of jouw oplossing past op het probleem. Maar leren gaat je in ieder geval naar een punt toe brengen dat je pitch aansluiting krijgt op een actueel en urgent probleem: de product-markt fit. Hoe urgent is het probleem? Is het €500,- urgentie, of een €50.000 urgentie? Of is er urgentie die niet direct in geld valt te vertalen maar toch genoeg fundatie biedt om een product op te bouwen waarvan je ook een hinch hebt hoe je er geld aan kunt besteden, denk aan bijvoorbeeld Dropbox. Beide zijn mogelijk, maar leveren in de praktijk zeer verschillende producten op. Een pitch zorgt er uiteindelijk ook voor dat je learnings een doel hebben: je hebt een product/markt fit gevonden op het moment dat mensen ergens waarde willen overleggen in ruil voor jouw product. Dit kan geld zijn, maar ook tijd. In het geval van de Lean Startup avond is de gecreeerde waarde het aantal deelnemers x de lengte van de sessie. Iedere deelnemer is er de hele sessie, dus ik kan eenvoudig terugrekenen welke waarde er uiteindelijk is ontstaan door de sessie zelf. Die waarde zou ik (maar doe ik niet) kunnen pitchen aan een investeerder: ‘Er zijn 50 mensen die tijd hebben gestoken in het bezoeken van 1 of meer sessies’ is een waardevollere pitch dan ‘Er is een enorme behoefte om te praten over Lean Startup’. Het resultaat van die gevalideerde learnings moet schaalbaar en herhaaldelijk zijn, maar daarover later meer.

Geef een antwoord

Het e-mailadres wordt niet gepubliceerd.

Deze site gebruikt Akismet om spam te verminderen. Bekijk hoe je reactie-gegevens worden verwerkt.