//dikke vette disclaimer vooraf: ja, ik heb bijna 2 jaar geleden voor Sanoma gewerkt, en nee; ik heb verder geen voorkennis en/of cijfermatig inzicht in hoe deze merken er op dit moment voor staan.
Met het nieuws dat Pijper media de mannenbladen meeneemt uit Hoofddorp, en de onvermijdelijke (?) reactie daarop verdwijnen er weer een aantal sfeervolle merken vanuit Hoofddorp. Maar het is beter zo.
Laten we eerlijk zijn: zowel Nieuwe Revu als Panorama hebben online de boot de afgelopen jaren ruim gemist: concurrentie van Geenstijl, forums, Dumpert, gratis porno (die Google je zelf maar) en websites als Retecool, VKmag en Flabber hebben de onderbuik van de Nederlandse man – randstedelijk of niet – inmiddels goed voorzien en ook offline (dat schijnt ‘print’ te heten) piept & kraakt het met de bladen.
Dan Playboy. Het meest illustere merk dat ik destijds als Sanoma medewerker toch altijd even moet opnoemen in het rijtje NU.nl, Libelle, Donald Duck en nog 40 andere merken. Dat merk kreeg de afgelopen jaren een nieuwe hoofdredacteur in de vorm van Patrick Goldsteen. Die wist de oplagedaling niet persé te keren, maar ken ik wel als nuchtere en slimme kerel. Als voormalig productmanager van Playboy wist ie ook direct wat er moest gebeuren toen ie hoofdredacteur werd: er moest online worden gegroeid. En wat heet (haha): in de afgelopen periode groeide Playboy naar maar liefst 1,4 miljoen likes op de Nederlandse Playboy account door – jawel – foto’s van mooie meisjes te plaatsen. Ook andere dingen werden niet geschuwd, Frisky Fridays werden naar Nederland gehaald (zelf kijken, ga t niet allemaal uitleggen) en het merk wist zich succesvol te onttrekken aan het online eenheidsworstscenario dat voor heel veel Sanoma titels was gaan gelden: braaf één WordPress jasje waarin eigenlijk niets mogelijk was dat je met modern Internet verwacht. Kijk naar Nieuwe Revu, Delicious Magazine en – pak m beet – Vorsten. Wat valt je op? Juist, allemaal hetzelfde. Qua structuur, banners en het gevoel dat die merken toch niet helemaal ‘af’ zijn. Je kunt het Sanoma moeilijk kwalijk nemen: met meer dan 40 merken in huis is het onmogelijk om in alle merken tegelijk te investeren. Dan moet je keuzes maken.
Onder een nieuwe, kleine uitgeverij gaan deze merken plots weer iets doen wat niet meer lukte onder de rook van Schiphol: ze gaan vernieuwen, en kunnen zelf weer nadenken. Dat zal het eerste halfjaar even doorbijten worden, maar daarna zul je zien dat alleen de merkwaarde van de tijdschriften genoeg gaat blijken om ergens weer een positie te krijgen in het medialandschap. Zijn die tijdschriften nog te redden? Mwaah. Maar digitaal, daar kunnen nog best eens hele goeie dingen gaan gebeuren. Kijk naar een merk als Nieuwe Revu op Blendle. Dat blad lijkt ongeveer geboren voor Blendle, hoewel die laatste er pas veel korter is. Mooie achtergrondverhalen waar je niet direct een heel blad voor koopt, maar best even in dat prachtige format van Blendle doorheen kunt. Kortom: als de nieuwe eigenaar genoeg geduld heeft, durft te investeren in vernieuwing en goed luistert naar de ervaren krachten aan boord dan kan dit best eens goed aflopen.
