Categorie archief: productmanagement

Wat is er mis met ons product?

‘Wat is er precies mis met het product, kun je eens een DM sturen?’ Mijn klacht op Twitter kreeg eigenlijk de respons die ik al verwachte: de webcare weet van niets. Ik klaagde over de slechte werking van een parkeerapp: belangrijke features die op belangrijke momenten dienst weigeren.

Soms zakt de moed me wel eens in de schoenen: eindeloze formulieren, wachtwoorden die een hoofdletter, puntkomma en drie druppels bloed van je eerstgeboren kind vereisen, activatie e-mails die in spam belanden. Rare interfaces die niet (lekker) werken op mobiel. Zoekfilters op websites die iedere pagina verdwijnen.

Af en toe vraag ik me oprecht af of productmanagers hun producten zelf ook goed testen. Uiteraard kan het voorkomen dat er af en toe eens een bug in je website sluipt, maar soms zie ik zelfs van hele grote organisaties (automerken, verzekeraars) de gekste fouten voorbij komen.

Voorbeeldje: ik zoek een vakantie voor volgend jaar met mijn zoontje van (dan) 1. Ik krijg in de zoekresultaten ‘couples only’ resultaten. Nu kun je hier om lachen, maar je denkt toch niet dat ik hem achter laat? Ik geef hem toch op bij het reisgezelschap? Waarom wordt daar dan geen rekening mee gehouden?

Ik zal toch niet de eerste- of enige persoon zijn die tegen dit soort dingen aan loopt? En dan die eindeloze stroom formulieren die mij vragen om mee te doen aan klant-tevredenheids onderzoek. Ga eerst eens serieus met de meest basale functionaliteit van je website aan de slag, denk ik dan. Open je website eens op je mobiele telefoon en bekijk hoe je de cookiemelding kunt wegklikken. Als dat niet lukt, loop dan direct naar je development team en ga net zo lang achter ze staan tot ze het opgelost hebben.

 

 

De key metrics van SaaS: customer lifecycle value

pr_table
Het duurde geruime tijd na de launch van onze Like & Win App voordat ik alle metrics helemaal duidelijk had. En nog steeds leer ik. SaaS is namelijk rete-ingewikkeld.

De voordelen lijken evident: mensen melden zich aan voor de service, gaan (geautomatiseerd) iedere maand een bedrag betalen en met een beetje geluk is er sprake van een vendor-lock-in: de gebruiker kan niet meer zonder de applicatie.

Maar voor de business owner zijn er ineens een wereld aan keuzes, metrics en statistiek beschikbaar.

Neem inloggen. Gebruikers kunnen bij ons direct inloggen en hoeven (nog) geen pakket te kiezen zodat ze het product eerst kunnen proberen. Hiermee gaan ze vaak ook een actie maken, om dan later te upgraden naar één van de betaalde pakketten. Het is dus mogelijk om het aantal nieuwe gebruikers te zien, en het is mogelijk om te zien welke mensen al eerder zijn geweest en weer inloggen.

Het wordt ingewikkelder als een gebruiker een upgrade doet. Dan neemt hij een pakket en moet hij betalen via een payment provider die ook recurring (terugkerende) betalingen ondersteunt. Wij hebben gekozen voor PayPal om dit te doen, maar dit kan ook via bijvoorbeeld creditcard. Nadelen van creditcard is dat een creditcard na verloop van tijd verloopt, en dit heeft implicaties voor de betaalstroom. Daarbij moet de gebruiker ook kunnen opzeggen.

Customer lifetime value

Als SaaS owner wil je graag weten hoe lang een gebruiker gemiddeld in een pakket blijft voordat deze opzegt. Deze waarde heb je nodig om eventuele marketingkosten aan de voorkant uit te rekenen. Fictief voorbeeld:

Een gebruiker kiest een bronzen pakket van €10,- in de maand en blijft 4 maanden lid voordat hij opzegt. De gebruiker heeft €40,- opgeleverd, minus eventuele kosten voor bijvoorbeeld Adwords, of een andere advertentiecampagne waarmee ie binnenkwam. Als je meerdere pakketten aanbied (en zeer waarschijnlijk wil je dit) dan is het ook interessant om de gemiddelde lifetime value per klant uit te gaan rekenen, zodat je weet wat een nieuwe klant per pakket op gaat leveren waarmee je weer marketing kunt gaan doen om deze pakketten actiever te promoten.

Customer lifecycle value uitrekenen is een vrij ingewikkelde klus, waarbij je een set aan klanten in een bepaald moet opzoeken, moet uitzoeken hoe lang ze gemiddeld betalingen bleven verrichten en dus hoe lang ze gemiddeld genomen bleven. Je kunt dit niet als steekproef doen met vijf klanten, maar moet dit idealiter op een behoorlijk grote set (of alle) klanten doen.

 

Vijf productmanagementlessen uit Cast Away

Ken je die film? Tom Hanks stort neer in een vliegtuigcrash en moet – samen met volleybal Wilson – op het eiland zien te overleven.

Laten we eens vijf productmanagement lessen destileren uit die film.

1. Werk <> prive
Hanks speelt in de film een functionaris die zijn werk belangrijker acht dan zijn priveleven. Dat is dom, blijkt aan het einde van de film als hij huiswaarts keert en zijn vrouw met een ander is getrouwd. Nu wil ik me vooral niet met jouw priveleven bemoeien, maar er spelen twee dingen: veel producten zijn geen 9 tot 5 werkzaamheden, en daarom kan het best eens zijn dat je een avondje moet vullen met customer service, of andere dingen die ineens voorrang krijgen ten opzichte van je priveleven. Hoe groot of klein ook. Kijk je wel eens in het weekend naar je analytics? Dan ben je dus aan het werk. Niets mis mee, maar weet er in ieder geval van.

2. Wilson
De volleybal die Hanks vindt in 1 van de pakketjes krijgt een prominente plek in de film. Hanks spiegelt er zijn belevenissen aan, en vraagt om feedback. Die krijgt hij nooit – het is immers een volleybal – maar toch: zorg er voor dat je een Wilson krijgt. Iemand die net zoveel geduld heeft als de volleybal en wil luisteren naar jouw problemen en overwegingen om dingen – al dan niet – te doen.

3. Beperkte middelen
Hoewel we dit graag ontkennen moeten productmanagers vaak werken met beperkte middelen. Herkenbaar? Stroperige ICT, ingewikkelde P&Ls, parttime marketingafdeling, zeurende gebruikers en een marketingbudget waar je nog geeeens een koffiemok mee kunt laten bedrukken. Veel productmanagers voelen zich al snel onthand in de wetenschap dat er veel afhankelijkheden zijn die ze moeten tackelen. Wat doet Hanks in de film? Hij leert er mee leven, en wordt blij van iedere – kleine – prestatie die ie desondanks weet te behalen.

4. Creativiteit
Ik vind het woord ‘creatief’ een beetje een platgeslagen term. Niemand wordt ingehuurd puur & alleen om zijn of haar creatieve skills. Maar weer terug naar de film. Hanks moet in de film creativiteit koppelen aan doorzettingsvermogen en de hierboven genoemde beperkte middelen die ie voorhanden heeft. Creativiteit zorgt voor probleemoplossend vermogen, en voor nieuwe experimenten die je kunt gaan valideren. Op die manier bouwt Hanks uiteindelijk ook het vlot waarmee hij van het eiland af peddelt.

5. Wie niet waagt..
Uiteindelijk stapt Hanks op het vlot waarmee ie wonderbaarlijk genoeg weer terugkeert in de normale maatschappij. Ik heb me wel eens afgevraagd hoeveel mensen dit ook hadden gedaan. Zo stabiel zag de oplossing er namelijk ook weer niet uit, en om dan vrijwillig duizenden kilometers (?) te moeten varen leek me evenmin al een aantrekkelijke situatie. De film biedt daar overigens niet echt een inkijkje in: bottom line is: het lukt. Maar de film was niet slechter geweest als het niet was gelukt. En daarom: lanceer je product nog voordat t af is aan een beta-groep gebruikers. Doe die bannercampagne. Huur die op het eerste gezicht ongeschikte stagair. Schrijf nieuwe partners aan. Maak ruzie met klanten. Maar vooral: ga!